目前，大多数财经类中专都开设有市场营销专业，《市场营销学》作为该专业的主要专业课之一，无疑是教学之中的“重头戏”。这门课程学得好与否，将趋势影响学生的专业素质的高低。而由于诸多原因，该专业学生在实习之前真正参与企业的市场营销活动的机会，可以说是少之又少的。因此，在教学当中，适当增加案例的讲解，让学习间接地接触．了解企业的市场营销活动，无疑可以激发学生的学习兴趣，扩大学生的知识面，这将对提高学生专业素质．培养学习专业能力有很大的帮助。但是，要使案例讲解有好的教学效果，案例选择得当与否是问题的关键。那么，在选择市场营销教学案例时应把握哪些原则呢？
一、
应根据主要教学内容选择密切相关的案例
《市场营销学》的内容极其广泛，市场调研、选择目标市场．产品开发．分销渠道的选择以及促销、服务等，都是该课程的内容。在每一章节里，阐述的内容又有主有次，主次分明，这就要求案例的选择一定要有针对性，要与主要教学内容密切相关，一定要避免案例虽然精彩，但与内容不相关或相关性不大或者主要内容不用案例，次要内容却用大量时间去讲解案例这种本末倒置的情况。例如，在“市场就是选择调查方法”一节，教材先是阐明市场调查的步骤，其中之一就是“选择调查方法”，后又把市场调查的方法进行详细的阐述。这说明在这一节里，最重要的内容是市场调查的方法而非市场调查的步骤，选择的案例应是具体的一种或多种市场调查方法。这样来选择案例，学生容易把握重点内容，并且会理解得更加透彻。
二、应注意时效性
中专学校的专业教师，任课时课程变动不大，很容易形成几年来反反复复都上同一门课的情况。一些教师认为，自己对教学内容已了如指掌，思想上容易松懈，不再用心去选择教学案例，喜欢照搬用了多年的案例。如在讲授“市场竞争”这一内容时，喜欢举柯达与富士的价格之争，百事可乐与可口可乐的广告之争。这些人尽皆知的例子，殊不知这些例子相当一部分学生已通过交流了解．查阅书籍早早得知了。教师重复这些案例时他们已经没有多少兴趣和新鲜感，教学效果自然不好。还不如选择近两年的彩电大战．VCD大战．空调大战作案例。我们知道，市场是变幻莫测的，市场营销案例也是日新月异，层出不穷，过去能使企业成功的观念．策略，今天很可能已不再适用。因此，市场营销教学案例的选择一定要注意时效性，要尽可能选择新近发生的案例，只有这样才能让学生了解企业最新的市场营销动态，从而给他们有益的启示。
另外，目前一些《市场营销学教材》虽然在每章后都附有案例，但因版本较旧，所附案例发生的时间距今已较远，学生没有新鲜感．现实感。如今已是2001年，有的学校采用的还是90年代初甚至80年代的版本，远不能适应教师和学生对案例时效性的要求。这就要教师的授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。把它们分门别类，并运用上述原则一，把它们与相应的教学内容结合起来，做到有备无患。
三、应选择实例，不选择虚假的案例
可以说，在《广告学》．《推销学》．《消费心理学》．《公共关系学》这些与《市场营销学》有交叉关系的课程及大量的经济参考书中，我们并不难找案例。遗憾的是，相当一部分案例都是编者想像．杜撰出来的，并非来源于企业．真实的市场营销活动。由于案例的虚假性，教师在讲解的时候无法投入，学生也感觉不真实．不生动。因此，教师在选择教学案例时，应把握真实的原则，选择实例进行教学。
其实，真假案例的鉴别并不难。首先，真实的案例有确切的主体和客体。作为主体的企业．人物，都有确切的称呼；作为客体，即案例所涉及到的事物，如钱款的多少，商品的质量．等级以及价格的高低等也是具体明确的，具有可信性，少见虚假案例中常了出现的“XX商品”．“XX公司”．“黄某”等字样。其次，真实案例发生的时间．地点也是确切具体的，一般没有“X年X月”．“X地“这些含糊其词的说法。最后，真实案例大都会交待事件发生前的市场背景，如“爱立信”在抢占中国市场前，已有了从创业到发展的100多年的历史，而虚假案例往往缺乏真实的市场背景，事件发生的前后关联性弱，牵涉面窄。教师应有熟练区别真假案例的基础上，选择真实的案例进行教学。
四、应注意经典案例与普通案例．国内案例与国外案例．外地案例与本地案例的相互兼顾
在不同的企业中，由于商品类别等级不同，人物智慧高低不同，营销战略策咯不同，市场营销案例也是千差万别，丰富多彩的。既有闻名世界的经典案例，又有发生在小企业．小人物身上的普通案例；既有发生于国外企业的案例，又有发生于本国企业的案例，既有发生于外地的案例，又有发生于学校所在本地的案例。一般而言，经典案例比普通案例更能显示营销者的高瞻远瞩和雄才大略，它往往能极大地吸引学生的注意，但却因为它“高高在上”，学生可能会有“我们起点那么低，何时才能做到这一步”心理。而普通案例正是因为它的“普通”，更能得到学生心理上的认同。因此，在教学时，在选择与雀巢、松下、包玉刚等有关的经典案例的同时，应不忘兼顾普通案例。同样，在国内、国外、外地，本地的案例选择上也应把握兼顾的原则，使学生全面地了解不同大小、不同区域的企业的市场营销活动状况。例如，在讲授新产品开发策略这一内容时，既可以选择松下公司开发“龙卷风”洗衣机的案例，也可以选择恒安集团不断开发、推出新产品的案例。再如在讲授价格策略时，可以对比讲解北京西单商场的尾数定价法和本地商店带“8”字的吉利心理定价法。
总之，教师在《市场营销学》的教学过程中，不应随意选择案例，而应本着相关、真实、兼顾和富于时效性的原则，去选择适当的教学案例来讲解，以此来弥补学生与企业营销活动少的不足，增强学生学习的兴趣，进一步增长学生的见识，从而一定程度上起提高学生专业素质，培养学生专业能力的作用。
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